Il ROAS di piattaforma è gonfiato dalle attribuzioni doppie e scende quando scali. Cosa guardare al suo posto, e perché è il margine a decidere.
Apri il gestore inserzioni di Meta e leggi un ROAS. Apri Google Ads e ne leggi un altro. Poi guardi il fatturato vero del mese e non somiglia a nessuno dei due. Non è un difetto della dashboard: è che il ROAS risponde a una domanda diversa da quella che ti stai facendo.
La domanda vera è una sola: questo mese, spendendo così, ho guadagnato di più o di meno? Per rispondere servono due metriche e un terzo numero che quasi nessuno guarda, il margine.
Il ROAS è il ricavo attribuito diviso la spesa pubblicitaria. Due parole fanno tutto il lavoro: attribuito e ricavo.
Attribuito vuol dire che qualcuno ha deciso a chi assegnare il merito di un ordine. Nel ROAS di piattaforma quel qualcuno è la piattaforma stessa, che vede i propri punti di contatto e non sa nulla degli altri.
Ricavo vuol dire fatturato, non margine. Il ROAS non sa quanto ti costa il prodotto, quanto paghi la spedizione, quante volte il pacco torna indietro.
Non è inutile: è locale. Serve a confrontare due gruppi di inserzioni nello stesso account, con lo stesso modello di attribuzione e lo stesso periodo. Fuori da quel recinto comincia a raccontare storie.
Un ordine non nasce da un clic. Nasce da un reel visto giovedì, da una ricerca su Google il sabato, da una mail arrivata al momento giusto. Poi la persona compra. E a quel punto ogni piattaforma che ha toccato quel percorso si prende l'ordine intero.
Meta lo conta perché l'utente ha visto l'inserzione dentro la propria finestra di attribuzione. Google lo conta perché ha intercettato la ricerca di marca subito prima dell'acquisto. Nessuna delle due mente, secondo le proprie regole. Ma le regole non si parlano, e lo stesso ordine finisce due volte nei report.
Ci sono altre tre cose che spingono il numero verso l'alto.
C'è un controllo che puoi fare oggi, senza strumenti nuovi. Somma il fatturato che ogni piattaforma dichiara di aver generato nello stesso mese e confrontalo con l'incasso reale del negozio. Se la somma supera l'incasso, la differenza sono ordini contati due volte. Esempio inventato apposta, solo per mostrare l'aritmetica: Meta dichiara 300.000 euro, Google ne dichiara 250.000, totale 550.000, ma il negozio ha incassato 400.000. Centocinquantamila euro di fatturato esistono solo nei report.
Il MER, marketing efficiency ratio, è il fatturato totale diviso la spesa pubblicitaria totale. Tutto il fatturato, su tutti i canali. Tutta la spesa, su tutte le piattaforme.
Dentro non c'è attribuzione, ed è esattamente questo il punto. Non dipende dai cookie, dal consenso negato, dal tracciamento perso per strada. Sono due numeri che hai già in contabilità: quanto è entrato e quanto hai speso per farlo entrare.
Molti preferiscono leggerlo al contrario, come incidenza pubblicitaria: spesa diviso fatturato, in percentuale. Un MER di 5 e un'incidenza del 20 per cento sono lo stesso fatto detto in due modi.
Il ROAS serve a decidere quale campagna spegnere. Il MER serve a capire se l'azienda sta guadagnando. Non competono: rispondono a due domande diverse.
Le prime persone che raggiungi sono le più facili: ti conoscono già, o somigliano molto a chi ha già comprato. Man mano che alzi il budget devi andare a prendere gente più fredda, più lontana, più cara. È il funzionamento normale di un'asta, non un errore di gestione.
Il ROAS che leggi è una media. E la media nasconde proprio la cosa che conta: quanto ha reso l'ultimo pezzo di budget aggiunto, non tutto il budget insieme. Quello è il ROAS marginale, e non te lo stampa nessuna piattaforma: si stima confrontando periodi con livelli di spesa diversi.
Da qui nasce uno degli errori più costosi che si possano fare con un budget: tagliare la spesa perché il ROAS medio è sceso, mentre il ROAS marginale era ancora sopra il pareggio. Il numero sul cruscotto migliora subito. Il conto di fine mese peggiora.
Per sapere se un ROAS è buono devi prima sapere qual è il tuo ROAS di pareggio: il punto in cui la pubblicità non produce né utile né perdita. E per saperlo serve il margine di contribuzione, cioè quello che resta di un ordine dopo i costi che l'ordine stesso genera.
Si parte dal prezzo di vendita al netto dell'IVA e si tolgono, uno per uno:
Quello che resta è il margine di contribuzione. Il ROAS di pareggio è uno diviso quel margine, espresso in percentuale.
Esempio dichiaratamente illustrativo, con numeri scelti perché i conti tornino facili. Vendi a 100 euro IVA esclusa. Il prodotto ti costa 35, spedizione e imballo 10, commissioni e resi altri 5. Restano 50 euro, cioè un margine del 50 per cento. Il tuo ROAS di pareggio è 1 diviso 0,5: due. Un ROAS di 2 non è un buon risultato, è il punto esatto in cui hai lavorato gratis. Solo sopra il 2 cominci a coprire stipendi, affitto, software e tutto il resto.
Due aziende che vendono lo stesso prodotto con margini diversi hanno pareggi diversi. Per questo il ROAS obiettivo sentito a una conferenza non vale niente: è il pareggio di qualcun altro.
Il margine per ordine non abita nel gestore inserzioni: sta nei tuoi ordini, nel gestionale, nella piattaforma su cui vendi. È uno dei motivi per cui come è costruito il negozio non è una questione di estetica: se i costi per ordine non sono leggibili, ogni decisione sul budget è aritmetica al buio.
Il ROAS è un rapporto, e un rapporto si migliora anche abbassando il denominatore. Cioè spendendo meno. Il modo più rapido per esibire un ROAS bellissimo è spendere pochissimo, solo sul pubblico più caldo.
Restiamo sull'esempio di prima, sempre inventato: margine al 50 per cento, pareggio a 2.
Il ROAS è peggiorato di parecchio. Il margine dopo la pubblicità è cresciuto di 2.000 euro. I 10.000 euro aggiunti hanno prodotto 24.000 euro di fatturato in più, cioè un ROAS marginale di 2,4: sopra il pareggio, quindi valeva la pena spenderli. Difendere il ROAS di 4 avrebbe significato portare a casa meno soldi con un cruscotto più bello.
Funziona anche al contrario, sempre con numeri di comodo: un ROAS di 2,5 dichiarato dalla piattaforma, su un prodotto con margine del 30 per cento, sta sotto un pareggio che in quel caso è a 3,33, cioè è una perdita travestita da successo. Lo stesso numero, due aziende, due verdetti opposti.
Non devi scegliere una metrica. Devi dare a ognuna il lavoro che sa fare.
Poi c'è la cadenza, che conta quanto le metriche. Il ROAS guardato ogni mattina è quasi solo rumore: pochi ordini, e ogni oscillazione sembra un segnale. Il MER letto su finestre lunghe fa fare molte meno sciocchezze.
Quando prendiamo in mano un account, la prima cosa non è cambiare le creatività: è mettere d'accordo la piattaforma e la cassa, perché finché i due numeri litigano ogni ottimizzazione è una scommessa. Da lì parte il modo in cui gestiamo le campagne performance. Ed è la stessa domanda da farsi davanti ai numeri di qualunque progetto consegnato, i nostri compresi: questo dato arriva dalla cassa o dal gestore inserzioni?
Nessuna richiede uno strumento nuovo. Servono i tuoi costi, il tuo fatturato e la disponibilità a guardare un numero meno lusinghiero di quello in dashboard.
Se i conti non tornano e non sai da che parte cominciare, la prima call di analisi non si paga: raccontaci come misuri oggi e guardiamo insieme dove si perde il margine.
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